Сегменти клієнтів проти персон: у чому різниця?
Бо гарний маркетолог має розуміти різницю
Успішний маркетинг часто полягає в балансуванні між клієнтами як людьми та як точками даних. Змістовний маркетинг залежить від досягнення емоцій людей крізь призму даних. Коли ви синтезуєте ці дві речі — емоції та дані, то можете краще передбачити, що шукають люди, задовольнити їхні потреби та створити приємний клієнтський досвід.
В своїй роботі я використовую як сегменти клієнтів, так і персони клієнтів для залучення однодумців, але це не одне й те саме: сегменти – це групи клієнтів, яких ви вже залучили, тоді як персони – це персонажі, засновані на групах клієнтів, які у вас, можливо, вже є, але ви хочете залучити більше.
Сегменти допомагають прогнозувати інтерес ринку до продукту чи послуги на основі наявних даних про клієнтів, тоді як персони допомагають командам зрозуміти емоційні та поведінкові тригери, що стоять за людьми, які складають ці сегменти даних. Сегменти та персони діють як потужні, взаємодоповнюючі маркетингові інструменти для більш глибокого та точного таргетування клієнтів.
Але перш ніж розробляти стратегію їх використання, давайте розглянемо важливі відмінності між ними.
Що таке сегмент клієнтів?
Сегмент клієнтів – це група, отримана з великого масиву даних, яка має спільні характеристики. Іншими словами, це аналіз поточних даних про клієнтів та вибір конкретних, спільних критеріїв для цільової авдиторії – наприклад, усі жінки віком від 45 до 55 років в Одесі, які купили шльопанці вашого бренду протягом останніх 6 місяців.
Типи сегментів клієнтів
З огляду на обсяг даних про клієнтів, які обробляють організації, типи сегментів клієнтів, які ви можете мати, є величезними. Наразі давайте розглянемо поширені сегменти.
Географічні: Де знаходяться ваші клієнти? Ця категорія може бути як широкою, так і вузькою, залежно від географічних цілей вашої організації, охоплення, розташування її магазинів чи офісів тощо.
Психографічні: Ця категорія відображає особистості ваших клієнтів. Вона включає більш детальну, якісну інформацію, яку ви можете отримати з опитувань, відгуків тощо.
Демографічні дані: Тут ви маєте загальну статистичну інформацію, таку як вік, стать, професія, мова, рівень доходу тощо.
Поведінкові: Ця категорія стосується того, що роблять ваші клієнти. Як вони використовують ваш сайт? Яких поширених або повторюваних шаблонів вони дотримуються? Чи натискали вони на щось 10 разів, але ще не купили?
Технографічний: Люди використовують безліч різних пристроїв, браузерів та цифрових платформ. Як клієнти отримують доступ до ваших продуктів?
На основі потреб: це обов’язкові пункти. Багато клієнтів купують товари з певними функціями та можливостями, а бренди опитують потенційних клієнтів, щоб визначити, які саме. Респонденти зазвичай відверті у своїх відповідях. Потім ви можете розділити людей на групи на основі обов’язкових пунктів, які вони визначили в опитуванні.
Цінність: Що люди отримують від вашого продукту? Ці клієнти надають пріоритет рентабельності інвестицій (ROI) та хочуть бачити відчутну економічну цінність від вашого продукту. Цей сегмент більш поширений у світі B2B.
Звичайно, деякі сегменти клієнтів легше ідентифікувати, ніж інші. Наприклад, дані форм та поведінкові дані вимагають різних рівнів роботи та методів залучення. Чітке визначення деяких сегментів допоможе, перш ніж переходити до надання цим групам обличчя – персони.
Що таке портрет клієнта?
Персона клієнта – це частково вигаданий персонаж, призначений для відображення спільних характеристик з даних, зібраних у сегменті клієнтів, тобто ідеального клієнта. Дослідження реальних людей дозволяє маркетологам скласти профіль зацікавлених «клієнтів», включаючи надання їм імен та опис їхніх захоплень, уподобань та мотивації – якомога більше деталей, щоб доповнити їх для продавців, маркетологів або будь-кого, хто має роль, пов’язану з клієнтами. Потім команди можуть персоналізувати досвід для цієї персони в надії залучити реальних клієнтів, які відповідають їхнім потребам. По суті, персони додають емоційні та поведінкові компоненти до сегмента. Через це з портретами часто працюють у відділі продажів та сервісу.
Формування портрета клієнта
Оскільки люди різноманітні, а їхні бажання та поведінка постійно змінюються, кількість персонажів, яких ви можете придумати, може бути величезною. Знання цілей вашої галузі та організації допоможе вам звузити це коло, а також допоможе вам створити та орієнтуватися на персонажів, яких ви прагнете залучити.
Отже, давайте створимо портрет клієнта для бутика — назвемо його Dolce & Banana — який продає елітні маленькі чорні сукні. Компанія обслуговує будинки високої моди, дизайнерів та світських осіб великого міста, які мають зайві гроші. Коли люди купують сукні, які їм подобаються, вони зазвичай повертаються за ще, як ця людина:
Ім'я: Марія Шевченко, генеральний директор
Біографія: Марія — успішна керівниця впливового модного журналу. Її особистий бренд — це те, на що таблоїди звертають таку ж пильну увагу, як і на її вплив на бренд, який вона очолює. Вона хоче бути попереду трендів у модній індустрії та виглядати як бездоганна модна ікона.
Демографічні дані:
Стать: Жінка
Вік: 40
Розташування: Київ
Освіта: Магістр
Посада: Генеральний директор
Дохід: понад 10 000 доларів США
Проблеми, які Dolce & Banana може вирішити для Міранди:
Потреби: Збереження довіри у світі моди без зайвих зусиль
Мотивація: Хоче підтримувати особистий стиль та вплив бренду на рівні або випереджати інші модні видання. Присутність найсучасніших модних видань на публічних заходах допомогла б покращити цей імідж.
Біль: Існує багато модних ліній, і у неї немає часу переглянути їх усі.
Подорож персонажа: Журнал Міранди нещодавно опублікував сукні Dolce & Banana з довгими рукавами. Її водій везе її до вашого бутика, щоб вона побачила їх особисто. Ваші досвідчені, заможні стилісти пропонують їй шампанське, поки вона приміряє одяг. Спеціальне ставлення та індивідуальні пропозиції мають для неї велике значення.
Створення персон може бути дуже цікавим (як ви, можливо, помітили), і вони виконують важливу функцію в гуманізації сегментів клієнтів. Кожна персона потребує індивідуального маркетингу. Вони реагують на різні тактики та роблять вибір з різних причин. Навіть якщо кінцевою метою вашої організації є продаж, спосіб, яким клієнти доходять до продажу, рідко буває однаковим.
Через це, деякі маркетологи повертаються до персон, щоб не забувати, що за цифрами й даними сегментів стоять живі люди, як от Марія.
Тож яка різниця?
Уявіть собі різницю між сегментами та персонами як межу між історією та фільмом заснованим на історичних подіях. Сегментація клієнтів відображає історію в тому сенсі, що вона відображає існуючі дані. Персони – це вигадані профілі, засновані на існуючих даних, з метою залучення реальних людей, схожих на цю персону.
Хоча сегменти та персони є інструментами для групування поточних та потенційних клієнтів, вони пропонують два окремі випадки використання для бізнесу. Разом вони можуть створити повнішу картину того, як бізнес може просувати свої послуги для своїх клієнтів. А щойно компанія приверне увагу клієнтів, сегменти та персони можуть підказати вам, як найкраще орієнтуватися на цих потенційних клієнтів, щоб задовольнити їхні бажання та потреби.
Сегменти в основному використовуються для визначення привабливості бренду чи продукту для певних груп на ринку. Вони чудово допомагають формувати повідомлення бренду, контент-стратегію та запуск таргету. Сегменти можна використовувати для початкового залучення нових клієнтів до вашого бренду.
З іншого боку, персони надають цьому сегменту напіввигаданого обличчя. Персони клієнтів дозволяють бренду отримати справжнє розуміння психологічних та емоційних бажань і потреб своїх споживачів. Розробляючи персони, бренди мають детальний характер і пов'язану з ним історію, яку вони можуть застосувати до реальних сценаріїв, що допомагає їм зрозуміти бажання та потреби реальних людей. Тож вони часто використовуються при роботі з відділом продажів, сапорту та для презентацій бенефіціарам бізнесу.
Персоналізація вашої цифрової стратегії
У американських маркетологів популярна фраза «контент – це король». Проте це є порожнім без персоналізації. Ви можете створювати скільки завгодно контенту, але якщо він не персоналізований, він навряд чи допоможе вашій компанії досягти своїх цілей. Фактично, за даними McKinsey , 71% споживачів повідомили, що очікують персоналізованого досвіду, а 76% розчаровуються, коли його не отримують .
Сегменти клієнтів та їхні персонажі є основою персоналізації. Щойно ви проведете ретельне дослідження даних про своїх клієнтів і зможете скласти уявлення про те, хто купує ваш продукт і хто може бути зацікавлений у його придбанні в майбутньому, ви зможете краще створювати контент, який приваблюватиме людей.
Сегменти та персони мають спільну кінцеву мету: знайомство з реальними людьми та надання їм відповідної інформації, яка допоможе їм вирішити проблему. Ви не можете зробити це без персоналізації вашої цифрової стратегії. Першим кроком до ефективного досягнення цієї мети є збір, організація та розробка стратегії роботи з даними про клієнтів.
