Правила вартості авдиторій
Що таке правила вартості в рекламі Meta і як вони працюють?
Таргетологи вже як півроку мають доступ до нового набору критеріїв правил вартості: Авдиторії.
І це найкраще застосування цих правил на сьогоднішній день. Створюючи правило вартості для авдиторій, ви можете коригувати свою ставку для людей, які належать до певних користувацьких авдиторій. Призначайте більшу або меншу ставку для людей, які є кваліфікованими потенційними клієнтами, клієнтами з високою цінністю, клієнтами з низькою цінністю тощо.
Хоча для маркування цих авдиторій потрібні значні зусилля, але воно того вартує.
Загальний огляд
При створенні правил вартості ви можете зараз обрати місця розміщення (плейсменти) та аудиторії. Якщо оберете Аудиторія та ярлики, то побачите ось такі опції:
Якщо ви бачите цю опцію вперше, ймовірно, всі пункти, окрім «Нових аудиторій», неактивні.
Нові аудиторії: авдиторії, які не включені до ваших користувацьких авдиторій.
Активні аудиторії: потенційні клієнти, які взаємодіяли з вашим бізнесом, але ще не здійснили конверсію. Усі доступні опції – це ярлики, які ви додали до користувацьких адвдиторій.
Активні аудиторії включає такі групи:
Кваліфіковані ліди: потенційні клієнти, які відповідають вашим кваліфікаційним критеріям
Дискваліфіковані ліди: потенційні клієнти, які не відповідають вашим кваліфікаційним критеріям
Інсталятори додатка: люди, які встановили ваш додаток
Користувачі пробної версії: люди, які розпочали пробну версію вашого продукту
Користувачі, які покинули кошик: люди, які додали товар до кошика, але не оформили замовлення
Інші залучені користувачі: люди, які виявили інтерес, але не здійснили покупку
Клієнти: Авдиторії, які здійснили покупку у вашого бізнесу. Усі доступні опції – це ярлики, які ви додали до користувацьких авдиторій.
Категорія «Клієнти» включає наступне:
Висока цінність: клієнти, яких ви вважаєте цінними для свого бізнесу
Низька цінність: клієнти, які мають низьку або негативну цінність для вашого бізнесу
Нещодавні покупці: клієнти, які нещодавно здійснили покупку або здійснили конверсію
У групі ризику: клієнти, які демонструють ознаки втрати зацікавленості або відтоку клієнтів
Незалучені: Клієнти, які нещодавно не здійснювали покупок або припинили підписку.
Загальна Аудиторія: Люди, які здійснили конверсію та стали клієнтами
Інші аудиторії: авдиторії, які не підпадають під інші категорії.
Категорія «Інші аудиторії» включає такі останні групи:
Персони: Люди, які відповідають портретам клієнтів вашого бізнесу
Інший 1: Люди, які не підпадають під інші категорії
Інші 2: Люди, які не підпадають під інші категорії
Інші 3: Люди, які не підпадають під інші категорії
Як визначаються ці групи?
Коли я вперше почув про правила вартості для авдиторій, я логічно припустив, що вони використовуватимуть сегменти авдиторії. Зрештою, ці правила вартості спеціально визначають «клієнтів» та «залучену авдиторію», саме так визначаються сегменти авдиторії.
Але щойно мені надали доступ до цієї функції, я швидко зрозумів, що це не може бути так. Сегменти авдиторії загалом визначаються як залучена авдиторія та існуючі клієнти. Правила вартостібазуються на подальшій сегментації цих груп, окрім визначення категорії «інше».
Кілька моментів чітко пояснюють, що мова йде не про сегменти авдиторії. По-перше, у всіх визначеннях згадується «користувацька авдиторія». Група «Нова авдиторія» визначається як ті, хто не входить до жодної з ваших користувацьких авдиторій — не до ваших сегментів авдиторії, а до будь-якої користувацької авдиторії.
По-друге, згадалися «ярлики». І саме тоді я зрозумів, як це працює: таргетологам потрібно визначити ці групи, додавши ярлики до користувацьких авдиторій.
Що таке ярлики?
Більшість таргетологів мають базову версію ярликів авдиторії для користувацьких авдиторій зі списку клієнтів. Під час створення або редагування користувацької аудиторії зі списку клієнтів ви побачите опцію додавання ярлика.
Але навіть у документації Meta ця версія ярликів призначена лише для категоризації ваших користувацьких авдиторій, щоб полегшити їх пошук. Функціонального застосування тут немає. А варіанти ярликів обмежені кількома: Кваліфіковані ліди, Дискваліфіковані ліди, Клієнти, Висока цінність та Низька цінність.
Ярлики будуть поширюватися на користувацькі авдиторії сайтів (і, можливо, інші, хоча я підтвердив, що вони не застосовуються до користувацьких аудиторій відео, сторінок та реклами для лідів). І найголовніше, ви зможете застосовувати додаткову деталізацію до цих ярликів.
Ці ярлики здебільшого відповідають опціям, доступним для створення правил цінності за авдиторією вище. Основним винятком є «Обмежені авдиторії». Але цей ярлик призначений для людей, яким ви не можете показувати рекламу з юридичних чи інших причин. Немає жодної причини застосовувати правило цінності до цієї групи, оскільки ви захочете повністю виключити їх.
Інший варіант – «Нові аудиторії», що означатиме, що людина не лише не має мітки, але й не входить до жодної з ваших користувацьких авдиторій.
Маркування ваших користувацьких авдиторій
Все це звучить цікаво, але пам’ятайте, що з вашого боку потрібні значні зусилля. Тепер вам потрібно переглянути та позначити свої власні авдиторії, щоб використовувати ці опції з правилами вартостей.
І ось тут все може стати складно. Якщо ви визначили, що власну авдиторію сайту можна точно визначити за допомогою ярлика, це визначення буде динамічним і регулярно оновлюватиметься.
Але де потрібно бути обережним, так це зі списками клієнтів, що налаштовуються на авдиторії. Вам потрібно переконатися, що вони регулярно оновлюються, щоб, наприклад, людина, яка перейшла з категорії «низька цінність» до категорії «висока цінність», точно переміщувалася з одного ярлика до іншого. Це вимагатиме технічних зусиль та автоматизації.
Також незрозуміло, що відбувається, якщо комусь надаються суперечливі ярлики. Хоча ми знаємо, що Meta обробляє перекриття залучених авдиторій та сегментів авдиторії існуючих клієнтів (Meta вважатиме людину існуючим клієнтом, лише якщо вона знаходиться в обох), немає чітких ознак того, що те саме застосовуватиметься і тут. А якщо когось зараховують до двох конфліктуючих груп, де ви збільшуєте та зменшуєте ставки, це, очевидно, створить проблему.
Правило вартості
Хоча все це звучить чудово, є три критичні елементи для оцінки того, чи будуть для вас ціннісні правила для авдиторій.
1. Використовувати для вирішення проблеми.
Можливо, найважливіше, що я хвилююся, що таргетологи використовуватимуть правила вартості для авдиторій, коли в них немає потреби. Деякі таргетологи вважатимуть, що їм потрібно робити вищі ставки для клієнтів з високою цінністю або менші для клієнтів з низькою цінністю. Але Meta вже робитиме частково це автоматично.
Основне правило правил вартості полягає в тому, щоб використовувати їх, коли у вас є інформація, якої немає в Meta, і є проблема, яку потрібно вирішити. Яскравим прикладом є кваліфіковані та дискваліфіковані ліди.
Якщо ви не отримуєте бажаних результатів, а Meta значною мірою спирається на ремаркетинг для ваших лідів, ви можете розглянути можливість збільшення ставок для кваліфікованих лідів або зменшення для дискваліфікованих. Оскільки Meta не знає, що ви цінуєте цих людей по-різному, зміна ставок для них в правилах має сенс.
2. Обсяг даних.
Це навряд чи буде рішенням для малого, чи нішевого бізнесу. Вам потрібен обсяг даних, який дозволить Meta мати впливову авдиторію людей для підвищення та зниження ставок.
Наприклад, я навіть не сумніваюся, чи маю я достатній обсяг, щоб це було варте того. Я точно знаю, що в мене трафік набагато нижчий за необхідний.
3. Точність позначень.
Як детально описано вище, вам потрібно буде докласти чимало зусиль для визначення цих авдиторій, щоб використовувати їх. Точність вашої роботи матиме значний вплив на результат. Це також включає динамічне оновлення та потенційно вирішення конфліктів.
Загалом, я вважаю, що потенціал є значним для великих компаній зі значними даними, які можна проаналізувати та сегментувати, особливо коли ви можете маркувати інформацію, що дає Meta краще розуміння вартості для клієнта. Це може допомогти Meta ефективніше показувати вашу рекламу.
Але насправді, лише у випадках, коли ви надаєте метаінформацію, якої у них ще немає, і є проблема, яку потрібно вирішити.
Як я це використовую?
1. Робіть менші ставки для клієнтів.
Припустімо, ви вирішили, що хочете більше зосередитися на пошуку потенційних клієнтів. Це може бути пов'язано з цілями компанії, або ви помітили, що нові клієнти цінніші за існуючих. Тож коли потрібно долити холодної і розширити свою воронку - ви можете досягти цього, не виключаючи поточних клієнтів.
2. Робіть меншу ставку для дискваліфікованих лідів.
Оскільки вони є у вашому списку розсилки та відвідували ваш сайт, Meta, ймовірно, продовжуватиме орієнтуватися на них. Але якщо ви вже дискваліфікували їх на основі їхніх відповідей у формі, ви можете знизити ставку, щоб рідше звертатися до них.
3. Збільште ставки для тих, хто покинув кошик.
У вас є обмежена за часом пропозиція, доступна для всіх нових та існуючих клієнтів. Можливо, варто збільшити ставки для тих, хто покинув кошик, щоб переконатися, що вони знають про цю пропозицію, оскільки, здавалося б, були за крок від завершення покупки. Звичайно, це за умови, що Meta ще не надасть їм пріоритет.
4. Робіть вищі ставки для клієнтів з високою цінністю.
У вас є нова вигідна пропозиція, яку ви хочете оголосити, і ви збираєтеся орієнтуватися на широку авдиторію. Але ви хочете, щоб Meta робила вищі ставки для тих, хто зарекомендував себе як лояльні, цінні клієнти протягом усього життя. Оскільки цінність життя може бути даними, прихованими від Meta, це може допомогти зосередитися на тому, що в іншому випадку є легкодоступним продуктом.
