Різати чи не різати витрати: що робити з маркетингом у кризу
Нарізка костів та види криз у бізнесу й виходів з них
Почну зі спойлера: точної та правильної відповіді на запитання, задане в заголовку, у статті немає. Як і багатьом, мені хотілося б знайти чарівну пігулку або придумати просту формулу, яка підкаже, як бути, коли все «горить» і «руйнується». Особливо зараз, в 2026 році.
Але всі таблетки виявлялися плацебо, а формулах було забагато невідомих.
І все ж таки цей текст варто дочитати до кінця. Тут я описав ознаки різних криз та як з ними можна боротись.
Як зрозуміти, що в компанії криза
У кризу звична робота компанії порушується. Бізнес стикається з труднощами, які можуть призвести до збитків, втрати клієнтів, погіршення репутації або навіть банкрутства. Криза може виникнути раптово, а може назрівати поступово. Ще гірше коли власники починають панікувати та ще сильніше погіршують кризу. Наприклад, вдаряючись у мікроменеджмент, бо памятають як на старті коли вони все робили самостійно, то компанія рослі, тож намагаються під фразу “нічого без мене не можете“ повернути все як було.
Іноді причини кризи очевидні, але буває так, що джерело проблеми доводиться шукати.
Криза буває очевидною, а буває і прихованою.
У першому випадку проблеми очевидні: знижуються продажі, падає виручка, на компанію обрушується шквал хейту, зростає кількість негативних відгуків від клієнтів або звільняються один за одним співробітники.
У другому випадку все трохи складніше: немає перспектив зростання бізнесу, мотивація співробітників на нулі, роботу персоналу гальмують бюрократичні процеси або конкуренти пішли вперед так, що точно не наздогнати.
Видів криз досить багато, але найчастіші: фінансові, репутаційні та управлінські. Тут зібрав кількісні та якісні критерії, за якими можна зрозуміти, чи назріває в компанії криза.
Фінансова криза
Кількісні критерії:
За півроку виторг знизився більш ніж на 30%.
Прострочена кредиторська заборгованість понад 20–30% від усіх зобов'язань
Доходи компанії не покривають видатків протягом трьох місяців
Якісні критерії:
Компанія починає затримувати плату за оренду, зарплати співробітникам, оплату постачальникам та підрядникам
Банки відмовляють у кредитах, а інвестори - в інвестиціях
Спостерігається часта текучка кадрів та постійні скарги клієнтів
Репутаційна криза
Кількісні критерії:
У онлайн медіа та соціальних мережах (особливо в Threads) на 40% збільшилася кількість негативних публікацій за 1-2 тижні
NPS, індекс лояльності клієнтів, менший за нуль: від -10 до -100
Збільшилась на 15–30% і вище кількість відмов від послуг чи продуктів
Якісні критерії:
Керівництву компанії доводиться публічно вибачатися
З'являються бойкоти, флешмоби та петиції проти компанії чи її продукції
Співробітники соромляться асоціювати свою роботу з брендом
Управлінська криза
Кількісні критерії:
Невиконання KPI, планів виручки, прибутку протягом кількох звітних періодів поспіль
Понад 2-3 кардинальні зміни стратегії за рік
Зміна понад 30% ключових співробітників за 6-12 місяців
Якісні критерії:
Управлінські рішення приймаються хаотично, відсутнє системне планування
Співробітники демотивовані та не розуміють цілей керівництва
Немає єдиної управлінської позиції, керівники ухвалюють різні рішення
Зазвичай керівники та власники компаній відразу розуміють, коли щось йде не так, і починають приймати якісь дії. Хоча, буду чесним, не завжди.
Як поводитися в кризу і до чого ж тут витрати?
Одна із стратегій поведінки у скрутні часи - «урізання костів». В англійській мові costs перекладається як «витрати». Це слово перекочувало в українське середовище на початку 90-х. Найчастіше урізують витрати на рекламу та просування, оплату робіт підрядникам, зарплати штатним співробітникам. А також закривають чи зупиняють довгострокові проєкти. Це перше, що приходить в голову, але це не єдине, що можна і варто зробити.
Проблеми з просуванням останнім часом посилює медіаінфляція. З кожним роком зростає вартість залучення ліда. Так, за дослідженнями ціни за результат, з 2024 до 2025 року вартість кліку збільшилася на 6,2%, а показник вартості цільової дії - на 10,5%. Я бачу, як різні експерти прогнозують зростання вартості розміщень і у 2026 році: контекстна, таргетована реклама, інфлюєнс маркетинг, SEO та GEO подорожчають на 15-20%.
Але навіть такі цифри не зможуть зупинити маркетологів, адже для багатьох з нас - це основні джерела клієнтів.
Коли повністю скорочуюте бюджет на маркетинг, то не будете мати заявок, а коли будете нарощувати бюджет вони з'являться. Але кожен клієнт при цьому буде діставатися дуже дорого.
Тому тут важливо не просто переросподілити бюджет, а переросподілити його в залежності від ефективності. Криза це перший сигнал, який нагадує нам про аналітику й пошук малоефективних джерел трафіку. А от їх вже й можна прибрати й отримані кошти перекинути на більш ефективні джерела. Тут мені в цьому часто допомагає GA4 та Power BI. Бо треба діяти швидко, але і неймовірно обережно.
Тут важливо не лише вибирати правильні інструменти просування та точно розподіляти рекламний бюджет, потрібно ще вчитися працювати зі своєю ціною. Вчасно та адекватно піднімати вартість товарів та послуг так, щоб до цього були готові клієнти.
Скорочення бюджету на просування, як правило, не покращує кризової ситуації в компанії. Головна проблема з урізанням витрат на маркетинг ще й у тому, що ти не одразу побачиш негативний результат, а коли побачиш, то може бути вже пізно.
Це як паровоз, який розігнався і мчить, але вугілля в нього вже не підкидають. За інерцією, він ще якийсь час проїде, а потім зупиниться. І щоб його заново розігнати, потрібно багато зусиль та вогню.
Колись працював в компанії до якої підкралась криза й СОО вирішила урізати витрати на маркетинг (прибрати рекламний бюджет, закрити частину сайтів та лендінгів, звільнити кількох спеціалістів). Витрати бізнесу дійсно різко скоротились. СОО навіть премію собі виписала, адже досягла КПІ по урізанню витрат. Правда бізнес закрився за півроку, бо виявилось, що без витрат на маркетинг клієнтів теж буде ставати все менше. А з ними зменшаться й доходи.
Для багатьох компаній криза - це можливість переглянути свої стратегії, оцінити, наскільки правильно обрано маркетингові інструменти та як організовано процеси всередині. Часто саме важкі часи надихають керівників на нестандартні підходи у просуванні.
Я вже писав про оновленні підходи до побудови стратегій з:
Крім цього варто знову пройтись по аналізу своєї цільової авдиторії, перевірити маркетингові матеріали (сайт, соцмережі, рекламні оголошення, КП, роздаткові матеріали, емейли) на наявність цінносних пропозицій. І чи бізнес взагалі розуміє які вони в них.
