Сучасний підхід до стратегії таргетованої реклами
Стратгії таргету які будуть працювати в 2026 році
Таргет практично невпізнанний в порівнянні з минулими роками. Це кліше, але правда: не можна продовжувати використовувати стратегію з 2019 року та очікувати хороших результатів.
Чи то через впертість, чи то через брак розуміння того, як все працює зараз, багато таргетологів чіпляються за старі стратегії, які є одночасно неефективними та недієздатними в сучасному середовищі. Моя мета в цій статті - висвітлити типи стратегій, від яких вам слід відмовитися, що робити замість цього та чому.
Ви не повинні бажати, щоб вам подавали стратегію з ложечки та застосовували її повсюдно без жодних питань. Важливо розуміти, що саме в цих старих стратегіях застаріло і чому було б корисно їх змінити.
А якщо ви хочете оновити свої знання - то запрошую вас на свій курс з таргетованої реклами на удемі.
Поїхали:
1. Мінімалізм кампанії
Відійди від цього
Відмовтеся від безпідставного додавання активніших кампаній у дусі «контролю» (що зараз є ілюзією). Якщо вкладка вашої кампанії в Ads Manager являє собою довгий список варіацій тієї ж кампанії, але з незначними змінами порівняно з оригіналом, ви, ймовірно, той тип таргетолога, про якого я говорю.
Зробіть це замість цього
Надайте пріоритет мінімалістичному підходу до кампаній. Для більшості таргетологів це може означати запуск лише однієї кампанії за раз. Але це не обов'язково.
Розглядаючи питання створення кампанії, витрачайте більше часу на консолідацію, ніж на фрагментацію в нові кампанії. Хоча завжди є винятки, коли потрібна ще одна кампанія, вашою метою має бути уникнення цього.
Чому вам варто змінитися
Перш за все, консолідація є ефективнішою. Менше рухомих частин означає менше проблем. Більша частина вашого бюджету зосереджена на одній цілі, а не розподіляється між кампаніями.
Не менш важливо, що багато причин для створення нових кампаній (я розгляну їх детальніше нижче, оскільки вони стосуються груп оголошень, оптимізації конверсій та креативу) більше не актуальні. У минулому ми створювали більше кампаній, щоб контролювати тестування. Але значна частина цього контролю давно втрачена.
Розмивання бюджету непотрібними кампаніями ускладнює визначення того, що насправді працює. Результати невеликої вибірки вводять в оману, і ви, ймовірно, прийматимете неправильні рішення через кореляцію, а не причинно-наслідковий зв'язок.
2. Фокус на конверсії
Відійди від цього
Відмовтеся від створення кампаній з трафіку чи залучення. Можливо, ви думаєте, що вам потрібно «запустити воронку продажів» або обдурити алгоритм, щоб він надсилав вам дешевий трафік чи залучення, які можуть зрештою призвести до конверсії.
Цілі ефективності, які максимізують кількість кліків посилань, переглядів цільових сторінок, переглядів ThruPlay, взаємодії з публікаціями та інших дій на початку воронки продажів, майже завжди є марною тратою грошей.
Зробіть це замість цього
Завжди, коли це можливо, використовуйте ціль ефективності, яка максимізує кількість або цінність конверсій. Саме тут ви, найімовірніше, отримаєте цінні результати.
У більшості випадків це означатиме пріоритезацію поєднання продажів та лідів (одного або обох). Тип вашого бізнесу визначатиме, чи є ліди бажаними чи необхідними. А ваш бюджет вплине на те, чи зможете ви одразу перейти до покупки.
Хоча вам слід пріоритезувати конверсії, це не означає, що немає місця для цілей ефективності для інших дій. Але робити це здебільшого є привілеєм тих, у кого більші бюджети. Якщо ви керуєте скромним бюджетом і вам важко вийти з фази навчання за допомогою кампаній, орієнтованих на конверсії, останнє, що ви хочете робити, це розбавляти свій бюджет кампаніями, спрямованими на взаємодію.
Чому вам варто змінитися
Незважаючи на всі досягнення Meta протягом багатьох років, однією з областей, де система все ще має недоліки, є оптимізація для дій, відмінних від конверсій.
Оскільки алгоритм працює буквально, його єдина ціль - отримати для вас бажану дію. Це не обов’язково означає отримати продаж, якісного потенційного клієнта чи взаємодію з кимось, хто зрештою може купити у вас щось.
Якщо вашою ціллю є максимізація кліків за посиланнями, єдина мета алгоритму - отримати для вас більше кліків. Неважливо, звідки ці кліки надходять. Алгоритм використовуватиме всі можливі слабкі місця (вік, розташування, ботів), щоб отримати для вас якомога більше кліків. Мета не дбає про якість, бо ви не вказали, що вона вам важлива.
Коли справа доходить до планування бюджету, розставте пріоритети таким чином:
Цінність конверсій (покупка)
Кількість конверсій (покупок)
Кількість конверсій (лідів)
Все інше
Максимізація цінності конверсій підходить не всім, оскільки для кваліфікації потрібні як обсяг, так і варіація цінності. Зосередження на кількості покупок було б наступним найкращим напрямком для витрачання коштів більшості рекламодавців. Але це також передбачає, що ви можете отримати цінність і віддачу, щоб це було вигідно.
Конверсія, що суміжна з лідом, – це гарна золота середина, яка має застосовуватися практично до будь-якого бізнесу. Хоча оптимізація лідів має свої недоліки якості та вимагає глибшого розуміння воронки продажів та процесу після ліду, вона залишається набагато кращою за будь-яку оптимізацію на початку воронки.
3. Обмежені вхідні дані для інтересів
Відійди від цього
Відмовтеся від зациклення на інтересах. Були часи, коли інтереси таргетолога могло як вигравати, так і провалювати кампанію. Ті часи давно минули.
Витрачайте набагато менше часу, турбуючись про такі речі, як інтереси, поведінка, схожі авдиторії, власні авдиторії та навіть демографічні дані, такі як стать і вік (хіба що це критично важливо для вашого бізнесу).
Зробіть це замість цього
Використовуйте алгоритмічний таргетинг. Ви можете використовувати пропозиції щодо авдиторії від Meta, але не вважайте їх особливо необхідними чи ефективними. І точно не створюйте окремі групи оголошень на основі цього таргетингу.
Чому вам варто змінитися
Це викликає найбільший спротив, але моя рекомендація ґрунтується радше на фактах, ніж на ефективності. Люди вважають, що я говорю це як прихильник сили алгоритмічного таргетування. Але реальність така, що ефективність алгоритмічного таргетування не має значення. Його рідко можна уникнути.
Якщо ви пріоритезуєте цілі ефективності, які максимізують кількість або цінність конверсій, ваші детальні дані про таргетування та схожу авдиторію використовуються лише як пропозиції. Ви не можете вимкнути цю функцію, щоб обмежити авдиторію цими людьми.
І навіть якщо ви використовуєте цілі ефективності, які максимізують кількість переглядів цільових сторінок або кліків на посилання, ваші детальні дані про таргетування використовуються лише як рекомендації. Чи мають вони взагалі якесь значення в цих випадках, питання дискусійне.
Не так багато років тому я був палким прихильником ремаркетингу. Я обмежував таргетинг загальними авдиторіями ремаркетингу, такими як відвідувачі мого сайту, список розсилки та рівень взаємодії з моєю сторінкою. Я робив це, бо вважав, що Meta потребує такого обмеження - і можливо, колись це було правдою.
Але якщо ви взагалі не надасте жодних даних для таргетування, Meta надаватиме пріоритет авдиторіям ремаркетингу. Особливо, якщо ви оптимізуєте для конверсій, Meta знає, що люди, які знаходяться найближче до вас, найімовірніше, діятимуть. І навіть якщо ви отримаєте «хороші результати» за допомогою ремаркетингу, він ігноруватиме суттєві недоліки.
Отже, зараз рідко виникає потреба обмежувати свою авдиторію ремаркетингом. Це все одно відбувається природним чином. І я готовий посперечатися, що розумний відсоток таргетологів, які продовжують вірити в ремаркетинг, насправді не обмежують свою авдиторію цими людьми. Вони пропонують користувацькі авдиторії як пропозиції.
Чи варто обмежувати за віком чи статтю? Теоретично, обмеження за демографічними показниками може завдати більше шкоди, ніж користі. Не робіть цього, щоб відобразити свого ідеального клієнта, оскільки Meta вже знає цю інформацію. Робіть це, щоб вирішити проблему, оскільки Meta витрачає гроші на низькоцінну демографічну групу, яка генерує дешеві результати.
4. Плейсменти Advantage+
Відійди від цього
Відмовтеся від ручного редагування місць розташування для «оптимізації» ефективності, оскільки деякі місця розташування ефективніші за інші. Навіть коли рекламодавці робили це 12 років тому з правою колонкою, я благав їх зупинитися.
Не видаляйте місця розташування та не створюйте окремі групи оголошень на основі різних груп місць розташування.
Зробіть це замість цього
Якщо ви надаєте пріоритет конверсіям, вам слід використовувати Advantage+ Placements та дозволити Meta оптимально розподіляти ваші оголошення в будь-якому місці розташування, щоб отримати максимальні результати.
Ви повинні переконатися, що ваша реклама оптимізована для кожного місця розташування на основі формату, співвідношення сторін та текстових обмежень, але вам слід використовувати кожне доступне вам місце розташування. Вийняток - якщо ви працюєте з низькими бюджетами.
Чому вам варто змінитися
Видалення місця розташування через низький коефіцієнт конверсії майже завжди призведе до збільшення витрат і негативного впливу на результати. Найбажаніші місця розташування також є найконкурентнішими, а це означає, що вони будуть найдорожчими.
Надаючи Meta свободу використовувати будь-яке місце розташування, алгоритм збалансує обсяг (дешеві покази) з ефективністю (дорогі покази), щоб отримати найкращі результати. Те, що місце розташування не отримує кредиту за конверсію (у вас не завітилось +1 в стовбчику результати), не означає, що воно не зробило жодного внеску. Воно допомогло закинути мяч іншим плейсментам.
Вам слід вимикати розміщення лише для вирішення проблеми, коли Meta використовує свої слабкі місця для отримання дешевих результатів. Але це, найімовірніше, станеться, коли ви використовуєте цілі ефективності, які максимізують кількість кліків посилань, переглядів цільових сторінок, переглядів ThruPlay або навіть охоплення.
5. Мінімалізм груп оголошень
Відійди від цього
Відмовтеся від необхідності створювати кілька груп оголошень в одній кампанії. У більшості випадків ці додаткові групи оголошень використовувалися для сегментації таргетингу. Вам не потрібно створювати різні групи оголошень для широкої, схожої авдиторії, детального таргетингу, демографічних відмінностей або ремаркетингу.
Зробіть це замість цього
Знову ж таки, прагніть до консолідації. У більшості випадків ви можете обійтися однією групою оголошень у кампанії. Є винятки, але вашою метою має бути пріоритет простоти, де це можливо. Якщо ви використовуєте кілька груп, також увімкніть Advantage+ Campaign Budget (раніше оптимізація бюджету), щоб ваш бюджет оптимально розподілявся між групами оголошень.
Менша кількість груп оголошень також означає, що ваш бюджет розподіляється між меншою кількістю ресурсів. Якщо вам важко вийти з фази навчання та отримати оптимальні результати, а ви навмисно розподіляєте свій бюджет між кількома групами, то ви самі є джерелом своєї проблеми.
Чому вам варто змінитися
Сьогодні все працює не так, як кілька років тому. Якщо ви створюєте окремі групи оголошень за групами таргетування, ви можете бути здивовані тим, що насправді відбувається.
Як пояснювалося раніше, більшість ваших цільових даних тепер використовуються як пропозиції, а не як жорсткі обмеження під час оптимізації конверсій. Завдяки цьому алгоритм охоплюватиме людей, які, найімовірніше, виконають потрібну вам дію, навіть якщо вони НЕ відповідають цим пропозиціям.
Коли у вас є кілька груп оголошень в одній кампанії, і Meta має можливість охопити всіх тих самих людей у будь-якій з цих груп оголошень, ви створюєте неефективну систему, яка призводить до спроби конкурувати з самим собою на аукціоні оголошень (відбувається канібалізація трафіку). Навіть якщо ви можете чітко розділити авдиторії, це призводить до непотрібної фрагментації авдиторії.
6. Творча диверсифікація
Відійди від цього
Відмовтеся від усіх наших старих стратегій тестування креативів. Вони застаріли.
Не зациклюйтеся на пошуку виграшної комбінації рекламного тексту та креативу. Не створюйте кілька груп оголошень для окремих оголошень з метою тестування.
Зробіть це замість цього
Це, ймовірно, найбільша сфера нещодавніх трансформацій, коли йдеться про стратегію таргетованої реклами. І багатьох таргетологів, які давно працюють, нелегко адаптувати.
Meta тепер надає перевагу «креативній диверсифікації» за форматом, ракурсом, підходом та текстом. Використовуйте п’ять основних варіантів тексту та заголовка для кожного оголошення. Створюйте дуже різні версії своїх оголошень в одній групі оголошень.
Раніше Meta заявляла, що немає жодної користі від розміщення більше шести оголошень у групі. Тепер це не так. Meta вилучила цю рекомендацію, і старий збірник правил більше не актуальний.
Експериментуйте з більшою кількістю оголошень, ніж ви використовували раніше, в одній групі оголошень.
Чому вам варто змінитися
Все це завдяки новій системі Andromeda від Meta для пошуку реклами. Старе обладнання Meta не могло впоратися з масштабом багатьох нових версій кративів, які генеруються лише завдяки Advantage+ Creative та покращенням, створеним штучним інтелектом. Andromeda була створена для роботи з таким масштабом.
Зрозумійте, що пошук «виграшної комбінації» рекламного креативу більше не є актуальним за цієї нової системи. Кожне оголошення може мати сотні, якщо не тисячі, варіацій через варіації тексту, покращення та версії за місцем розташування.
Ціль Андромеди зовсім не в тому, щоб знайти переможця. Ціль - знайти правильну рекламу для правильної людини. І завдяки цьому у вас може бути багато «виграшних» комбінацій рекламного тексту та креативу, а не лише одна. Все залежить від людини.
Основні принципи
Зрештою, сучасний підхід до таргету є більш цілеспрямованим та оптимізованим.
Обмежте кількість кампаній
Пріоритетність конверсій
Використовуйте алгоритмічний таргетинг
Уникайте видалення місць розташування
Обмежте кількість груп оголошень
Все в кампанії та групі оголошень дуже просто, особливо під час оптимізації для конверсій. Надайте пріоритет налаштуванням за замовчуванням і рідко робіть суттєві відхилення від основних налаштувань.
Звучить просто? Що ж, так і є. Поки не дійдете до оголошень.
За нового підходу ви повинні витрачати переважну більшість свого часу на креативи. І саме тут справді успішні таргетологи відрізнятимуться від інших.
Йдеться не обов'язково про найкращі, найвишуканіші зображення та відео. Йдеться про розуміння вашого ідеального клієнта, його больових точок та того, як ваш продукт може полегшити його життя.
Це розуміння того, що якщо ви не отримуєте бажаних результатів, це не через структуру вашої кампанії , інтересів чи плейсментів. Рішення знаходиться в рекламному тексті, креативі та цільовій сторінці. Воно знаходиться в кращій пропозиції , яка резонує з вашою цільовою авдиторією.
І як тільки ви це приймете, ви будете значно попереду переважної більшості сучасних таргетологів, яким буде важко встигати за вами.
Де дізнаватись більше про таргетовану рекламу?
А якщо хочете більше дізнатись про сучасний таргетинг то запрошую вас в свій телеграм канал Тверезий Таргетолог та на курс з таргетованої реклами.
