Маркетинговий план. Що це і навіщо він потрібен
Як створити маркетинговий план. Найповніший посібник
Коли компанія планує масштабуватись чи випустити на ринок новий продукт, вона може піти двома шляхами.
Перший: запустити як є і вирішувати проблеми при появі. Мінус такого варіанту - на вирішення завдань може піти багато часу через раптові проблеми, зрив дедлайнів і неясність кінцевого результату. Крім того, розвиток бізнесу без цілі та обліку витрат призведе до великих витрат.
Друге: розробити маркетинговий план. Прописати цілі та завдання, визначитися з бюджетом, термінами та виконавцями. Це допомагає заощадити час та гроші у майбутньому. Мінус це треба вміти, щоправда після цієї статті вам стане простіше.
Що таке маркетинговий план і для чого він бізнесу
Маркетинговий план - покроковий план або посібник з досягнення будь-яких цілей компаній. Зазвичай сюди додають набір дій, які потрібні для просування бізнесу.
Припустимо, компанія вирішує випустити нові продукти на ринок. Для цього вона продумує, де і як рекламуватиметься, скільки грошей і часу на це піде. Усе це і є маркетинговий план просування товару.
План складають у будь-якому зручному форматі: у вигляді таблиці Excel , PDF файлу, текстового документа і тд.
Маркетинговий план потрібний бізнесу, який хоче діяти у маркетингу системно, а не хаотично. Причому не має значення, який це бізнес: великий, середній чи малий. Відмінність буде тільки в масштабі планування: якщо підприємцю початківцю достатньо накидати план на серветці, то великому бізнесу доведеться спиратися на масштабну аналітику і враховувати в плані роботу всього маркетингового відділу.
Навіщо потрібний маркетинговий план?
Проаналізувати поточний стан бізнесу. І зрозуміти наскільки доцільно запускати новий продукт зараз. Допомагає побачити сильні та слабкі сторони компанії, проаналізувати її місце на ринку зараз.
Скоротити витрати компанії та не втратити в якості. Наприклад, які бізнес процеси можна автоматизувати чи спростити, щоб заощадити ресурси компанії.
Визначити, що треба робити у майбутньому. Фактично план - це напрямок руху компанії. Він допомагає керувати майбутніми ризиками: заздалегідь прописати сценарії дій у різних ситуаціях та підвищити конкурентоспроможність.
Визначити терміни виконання завдань та бюджет для них. У маркетинговому плані покроково прописано, яке завдання потрібно вирішувати, скільки часу на це піде і скільки грошей доведеться витратити на кожному етапі.
Підвищити конкурентоспроможність. Допомагає знайти слабкі сторони конкурентів й перемогти їх за рахунок вигідніших умов для клієнтів або знайти новий ринок для продажу послуг.
Наприклад, якщо компанія яка продає меблі проаналізує конкурентів і побачить, що ті не використовують таргет в TikTok, то може запустити рекламу та залучати нових клієнтів.
Переваги маркетингового планування
План - це посібник з руху з точки А до точки Б, який допомагає заробити більше грошей:
дозволяє побачити компанію у майбутньому - як вона має розвиватися і якого результату дійти через конкретний час;
допомагає грамотно розподілити ресурси та відмовлятися від збиткових напрямів;
допомагає дізнатися цільову авдиторію та покращити клієнтський досвід .
Головний плюс - із планом бізнес робить точні дії на шляху до цілей. Час та зусилля не витрачаються на все й одразу. Це допомагає бути ефективнішим за конкурентів. Ще круто, що можна накопичувати історію своїх зусиль у маркетингу та використовувати її для аналізу. Якщо плану не було, то й спиратися при ухваленні рішень на майбутнє нема на що.
Маркетинговий план дозволяє зберегти фокус на завданнях, оцінити, на якій стадії знаходиться бізнес, і в разі потреби відкотитися на крок, щоб щось виправити.
Допомагає бізнесу оперативно реагувати на запит клієнта: максимально відповідати вимогам до продукту, вносити зміни, впроваджувати крос-сейл і апсейл, тим самим збільшувати продажі.
Дозволяє знайти конкурентну перевагу. Розробка маркетингового плану змусить бізнес ще раз подумати, чим його продукт кращий за інші. Чому клієнт має купити саме у нього. Як правило, складання маркетингового плану не відбувається без конкурентного та продуктового аналізу. Тому в результаті продукт компанії представляється по-новому.
Допомагає оцінити перспективи. Маркетингове планування супроводжується масою досліджень. Максимально вивчивши ринок, конкурентів і свій продукт, ви зможете зрозуміти, коли досягнете поставленої мети і якою ціною.
Зв'язує маркетинг та продажі. Коли відділ маркетингу вивчить CJM і побудує воронку продажів , зможе швидко зорієнтуватися на потребах клієнта, відпрацьовувати заперечення і продавати послуги.
Недоліки маркетингового планування
Головний мінус очевидний - планування забирає багато часу. План потрібно продумати, прописати, погодити і лише потім можна працювати по ньому.
Є й інші недоліки:
заплановані результати можуть виявитися неточними;
немає гарантій, що план спрацює;
інформація, яка внесена до плану, втратить актуальність (особливо якщо ну дуже довго все погоджували).
Мінус або, скоріше, загроза в тому, що можна заглибитись у планування та відірватися від реальності. Іноді план може гальмувати бізнес. Наприклад, коли умови різко змінюються (як це було в пандемію), то ніколи розводити історію з плануванням, треба швидко діяти.
Види маркетингових планів
Суворого поділу маркетингових планів немає. Все залежить від цілей та завдань бізнесу. Найчастіше плани ділять за часом, метою та моделлю.
Класифікація за часом. Плани можуть бути короткострокові, середньострокові та довгострокові.
Чіткого поділу за термінами немає, але зазвичай короткострокові плани застосовують на вирішення якихось корпоративних завдань терміном до року.
Середньострокові – від 2 до 5 років. Вони планують впровадження нових продуктів, масштабування бізнесу тощо.
Довгострокові плани розраховують на термін понад 5 років. Вони зазвичай враховують інвестування у розвиток власної інфраструктури, розширення географії бізнесу тощо.
Класифікація за метою. У маркетингових планах можна прописати найрізноманітніші цілі. Вони залежать від сфери бізнесу, його величини та багатьох інших факторів.
Наприклад, у digital-сфері цілі можуть бути такі:
SEO - також у план включають платні стратегії просування на кшталт нативної і контекстної реклами.
SMM - прописують все, що компанія планує робити в соцмережах: вести групи, налаштовувати таргет, спілкуватися з клієнтами (дірект менеджмент) тощо.
Контент маркетинг - який контент компанія публікуватиме на різних майданчиках, щоб просувати свої продукти
План запуску нового продукту - по суті, це дорожня карта: від створення продукту до його випуску на ринок, а також плани подальшого просування.
Класифікація за моделлю. Визначає, який підхід використовуватиметься вирішення завдань. Розповім про найвідоміші моделі маркетингових планів.
SOSTAC
SOSTAC - абревіатура. До неї входять:
Situation Analysis – аналіз поточної ситуації. На цьому етапі прописують, скільки продажів у компанії, хто цільова авдиторія. Що клієнти найчастіше купують та які методи оплати використовують. Де та за яких умов авдиторія купує послуги бізнесу. І так далі.
Objectives - Постановка цілей. Правильна постановка цілі прямо впливає на результат маркетингу. Якщо вона буде розпливчастою, співробітники не зрозуміють, що потрібно робити. Тому цілі ставлять за моделлю SMART: вони повинні бути конкретними (Specific), вимірювальними (Measurable), досяжними (Achievable), реалістичними (Relevant) та обмеженими по часу (Time bound).
Strategy - стратегія досягнення цілей. Тут прописується шлях від планування товару до виходу ринку.
Tactics - тактика для реалізації стратегії. Якими інструментами бізнес виконуватиме стратегію. Наприклад, запускати email-розсилку, робити чат-ботів або просувати нові сайти.
Action - дії з реалізації тактики. Тут розподіляють завдання та призначають керівників проєктів, погоджують бюджет та встановлюють терміни для вирішення завдань.
Control – контроль проєкту. Компанія визначає, як контролювати результати розвитку проєкту. По суті, прописує KPI, а також коригує план, якщо якісь етапи стратегії не працюють або знайшлися ефективніші методи.
Модель 4P
У 1953 році президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден запропонував 12 інструментів для просування продукту: планування, ціноутворення, брендинг, канали дистрибуції, організація продажу та витрати, реклама , просування, упаковка, сервіс, мерчандайзинг, логістика, аналітика.
А в 1964 маркетолог Джером Маккарті переглянув ці інструменти і запропонував свою модель, яку назвав 4P. До неї входять:
Product - продукт;
Price - ціна;
Place - дистрибуція;
Promotion - просування продукту.
Суть моделі: у компанії буде багато клієнтів, якщо вона вироблятиме правильний продукт за адекватною ціною, продаватиме його в правильному місці з грамотною рекламою.
Раніше ця стратегія працювала, тому що вибір товарів та послуг був дуже обмежений. Але коли зросла конкуренція , фокус змістився на те, як виділитися та сподобатися покупцю. Тому на зміну прийшла модель 5W.
Метод 5W
Я невеликий фанат такого методи, але вже най буде. Його вигадав засновник консалтингової фірми Марк Шеррінгтон. Суть моделі - відповісти на п'ять питань, які допоможуть скласти психологічний портрет аудиторії.
WHAT - що ми продаємо? Визначає тип товару чи послуги , які потрібні клієнту. Наприклад, ми продаємо курси з таргетованої реклами для мідлів.
WHO - кому продаємо? Надає основну інформацію про клієнта: вік, стать, місце розташування, рівень доходу тощо. Наприклад, здебільшого наші покупці - жінки 25–30 років, із Києва, заробляють 40 000 грн на місяць і хочуть більше.
WHY - чому у нас хочуть це купити? Показує причину, через яку клієнт хоче купити товар. Тут головне правильно визначити мотивацію споживача і проблему, яку він хоче вирішити покупкою. Наприклад, показати, що через цей курс можна отримати знання, які мало де є, бо не розраховані на новачків, та дозволять перейти на наступний етап ефективності.
WHEN - коли купують наш товар чи послугу? Визначає, в яку пору року частіше купують товар і взагалі - чи сезонний продукт, чи цілорічний. Наприклад, частіше курси проходять з серпня по грудень, з невеликою просадкою в листопаді.
WHERE - де купують? Вказує точки зустрічі з клієнтом. Наприклад, онлайн, чи в чат боті, або в офісі на вулиці Шевченко.
Перевага методики 5W у тому, що вона допомагає глибше зрозуміти проблеми та болі кожного сегмента клієнтів. А також скласти точніший опис цільової авдиторії, ніж звичайний поділ за статтю, віком, місцем проживання та іншими ознаками.
Самі собою плани 4P і 5W застосовують не так часто, як їх об'єднану версію - найкоротший маркетинговий план.
Найкоротший маркетинговий план
Підходить для спрощеного планування. Модель вигадав маркетолог Келлі Оделл, коли його запросили на лекцію до студентів і попросили розповісти про маркетингове планування. Поки він прописував тези для лекції, зрозумів, що жоден із шаблонів, що використовуються, його не влаштовує. Тоді Оделл вирішив, що більшість маркетингових планів надто довгі та незручні у роботі. І створив свою модель планування:
Шаблон найкоротшого маркетингового плану Келлі Оделла - це таблиця з чотирьох рядків та шести стовпців. Максимальний розмір - 24 сторінки. Все залежить від опрацьованості плану.
Келлі рекомендує описувати кожен пункт коротко і не витрачати більше однієї сторінки. По можливості, додавати більше картинок та графіків.
Як скласти маркетинговий план
Пункти, які необхідно включити до маркетингового плану, можуть змінюватися від бізнесу до бізнесу. Для прикладу ось найповніший, на мій погляд, список того, що має входити до маркетингового планування:
Поставити цілі для майбутнього плану (що хочемо отримати, коли все зробимо)
Проаналізувати поточний стан підприємства (з якими ресурсами ми це зробимо)
Скласти портрет клієнта (кому будемо продавати)
Визначити бюджет та строки (скільки на це витратимо й коли досягнемо)
Розробити стратегію, яка допоможе досягти необхідних цілей (які дії нам потрібні, щоб отримати пункт 1)
Запланувати можливі ризики та проблеми (що будемо робити якщо…)
Вибрати співробітників , які стежитимуть за виконанням плану (хто відповідальний, хто виконає)
Вести та коригувати план (оновлюємо план й дивимось де ми зараз)
Кожен маркетолог будує план на власний розсуд. Але мені здається, завжди повинні бути чіткі формулювання, конкретні цифри (з цілю чи термінами), а також відповідальний за будь-яке завдання.
Якщо розмазати план на метафоричні твердження на кшталт «ми хочемо бути королями інфобізу та збирати гору грошей», цей план ніколи не працюватиме. Важливо описати кінцевий результат, до якого ми йдемо. За якими показниками насправді зрозуміємо, що стали цими самими королями? На скільки хочемо вирости у виторгу? Чи у прибутку? Як рахуємо?
Поставити цілі для майбутнього плану. Продумайте, чого ви хочете досягти від бізнесу та плану. Наприклад, залучити нових цільових клієнтів через канал у Telegram, просунути канал на YouTube тощо.
Проаналізувати поточний стан підприємства. Для цього користуються SWOT-аналізом - заповнюють таблицю, яку ділять на 4 частини:
Сильні сторони - те, у чому компанія перевершує конкурентів. Наприклад, низькі ціни чи гарна якість.
Слабкі сторони чому між клієнт між двома компаніями вибирає конкурента. Наприклад, у конкурентів більше знижок, є безкоштовна доставка.
Можливості - завдяки чому компанія може перемогти конкурентів. Наприклад, ввести безкоштовну доставку на будь-яке замовлення, а не від певної суми. Щоб дізнатися, які у вас є можливості - вивчіть ваших конкурентів.
Загрози - те, що конкуренти можуть переманювати клієнтів компанії. Наприклад, у них є сайт у топі видачі, який приносить більше половини клієнтів.
Як шаблон можна використовувати цю схему:
Скласти портрет клієнта. Сюди входять основні характеристики типового споживача вашого товару чи послуги:
яка у нього стать;
який вік;
де живе;
скільки заробляє;
які інтереси.
Визначити бюджет та строки. Терміни допомагають визначити, скільки часу знадобиться вирішення завдання. Наприклад, якщо на етапі планування з'ясується, що завдання потрібно вирішувати надто довго і це невигідно для компанії - від неї можна відмовитись і не витрачати зайві гроші та час. Окрім того, терміни допоможуть розподілити навантаження на співробітників.
Спланований бюджет допоможе контролювати витрати на різних етапах від створення до дистрибуції продуктів. Попередній розрахунок бюджету допоможе розподілити гроші та не піти в мінус.
Розробити стратегію задля досягнення мети. Тут як у плані SOSTAC компанія вирішує, яким чином вона досягатиме цілей і які інструменти для цього знадобляться.
Запланувати можливі ризики та проблеми. Допоможе розробити додаткові плани, якщо основна не спрацює. Наприклад, основний план компанії із залучення клієнтів - реклама в гугл, інстаграм та тікток . Але якщо вона не спрацює, закупимо рекламу у блогерів.
Вибрати співробітників, які стежитимуть за виконанням плану. Це допоможе розподілити завдання, зменшити навантаження на команду, а також підвищити ефективність працівників.
Поради новачкам щодо складання маркетингового плану
Найкраща порада - почати. Спочатку у вас вийде жахливий і незручний маркетинговий план, але він вже не буде в голові у вигляді страшної фантазії, а перетвориться на щось фізичне насправді, тож ви зможете його покращити й зрозуміти що в ньому не так.
Працюйте над планом разом із керівництвом бізнесу, щоб приносити результат, а не творити активність заради активності у сферичному вакуумі. Ставте багато запитань.
Не бійтеся помилятися. Навіть якщо ваш перший план маркетингу в результаті спрацює не так, як очікувалося, ви все одно у виграші - ви здобули досвід.
Не пошкодуйте часу на мозковий штурм зі своїми колегами та почніть складати план.
Фіксуйте не лише кінцевий, а й проміжний результат.
Слідкуйте за обстановкою на ринку, за конкурентами, за трендами та статистикою. Ніхто не забороняє вносити зміни до маркетингового плану залежно від оперативної обстановки. Але зміни не повинні ставити під загрозу саме існування плану чи суттєво вплинути на кінцевий результат.
