11 правил успішного таргету в 2025 році
Чому 11 правил, а не 10? Бо я завжди намагаюсь дати вам трошечки більше.
Тож, як варто підходити до таргетованої реклами, щоб отримати стабільні та передбачувані результати? Як все працює зараз? Бо, на жаль, те, що працювало в 2020му вже не працює.
1. Зберігайте простоту
Це звучить нелогічно. Складніший підхід звучить витонченіше та «краще». Але, через те, як все працює зараз, просте майже завжди краще.
Розставте пріоритети з меншою кількістю кампаній, щоб зосередитися на своїх основних цілях. Обмежте непотрібні групи оголошень для сегментації авдиторії. Уникайте складності, якщо це не є необхідним.
Спрощений підхід має багато переваг. Він консолідує ваш бюджет, щоб забезпечити найкращі шанси на ефективність того, що працює. Це допомагає вам вийти з фази навчання та досягти стабільних результатів. І, можливо, найголовніше, це допомагає гарантувати, що результати, які ви бачите, є значущими.
Складна побудова кампанії, яка розподіляє ваш бюджет між незліченною кількістю ресурсів, призводить до результатів за невеликим розміром вибірки. Навіть якщо у вас більший загальний бюджет, це може призвести до неможливості оцінити, наскільки добре щось працює.
Це не означає, що вам слід створювати лише одну кампанію та групу оголошень, хоча для багатьох таргетологв це може бути найкращим підходом. Але це означає пріоритет у простоті та додавати складність лише тоді, коли це необхідно.
2. Гарантованої стратегії не існує
Знаю багатьох блогерів у соцмережах, які запускають курси з таргету чи SMM та кричить про свій складний, гарантований підхід до реклами. Чому? Бо це звучить краще. І це продає.
Я б не лише стверджував, що складні стратегії загалом контрпродуктивні, але й що не існує гарантованої стратегії результатів. Те, що працює для мене, може не працювати для вас, і навпаки. В себе я намагаюсь казати це чесно, хоча й розумію, що це може зменшити мої продажі (на щастя, я заробляю не з курсів, а з роботи СМО).
Існує безліч змінних, які впливають на результати: галузь, репутація бренду, бюджет, ціна продукту, ефективність сайту, рекламний текст та креатив тощо. Да просто гляньте скільки факторів враховуються навіть в дослідженні вартості реклами в залежності від напряму бізнесу та платформи. Просто гляньте на різницю в цифрах.
Тому ви можете скопіювати чиюсь “ефективну” стратегію та отримати зовсім інші результати, навіть якщо це прямий конкурент.
Важливо розуміти, що ефективність вашої реклами мало залежить від структури кампанії та важелів, які ви використовуєте. Так, вам слід спростити її, щоб усунути шум і налаштувати себе на найкращі можливі результати. Але крім цього, жоден важіль чи умова не змусять людей купувати у вас.
Ваші результати, після того, як усунуто всю складність, значною мірою залежать від ефективності самих ваших оголошень.
3. Алгоритм є буквальним
Усвідомлення цього може бути найважливішим моментом для розуміння вашої ролі в процесі налаштування таргету.
Ціль вашої кампанії має дуже мало значення. Саме ваша ціль результативності визначає, як показуватимуться ваші оголошення.
Ціль результативності визначає, чи потрібні вам кліки за посиланнями, перегляди цільових сторінок чи конверсії. А якщо ви вирішите максимізувати конверсії, ви також вирішуєте, чи потрібні вам покупки, ліди чи щось інше.
Після того, як цей вибір зроблено, вся увага алгоритму зосереджена на тому, щоб ви отримали цю дію. Ваші оголошення показуються людям, які, на думку алгоритму, ймовірно виконають цю дію. Успіх і невдача залежать від отримання бажаної дії.
Той факт, що алгоритм є буквальним, може бути як хорошим, так і поганим. Це добре під час оптимізації для покупок. Ви та алгоритм знаходитесь на одній хвилі щодо того, чого хочете. Але це також може призвести до проблем.
Якщо ви оптимізуєте рекламу для кліків по посиланнях, ви припускаєте, що люди, які натискають на ваші оголошення, зацікавлені у вашому продукті. Ви думаєте, що як тільки вони натискають, вони можуть навіть купити у вас. Але алгоритму це байдуже. Його цікавить лише отримання цього кліку, тому що ви визначили його як бажану дію.
Ці кліки можуть бути випадковими. Вони можуть надходити від людей, які просто клікають під усіма елементами. Вони можуть надходити від ботів, перш ніж їх виявлять. Але алгоритму байдуже. Вам байдуже.
Оскільки алгоритм працює буквально, ви також можете зіткнутися з проблемами якості лідів. Ви визначили свою цільову дію як лід, тому алгоритм зосереджений лише на отриманні для вас лідів. На кількості лідів. Йому байдуже, чи роблять ці ліди щось ще. Єдине, що має значення, це те, що вони заповнили вашу форму.
Але вам та бізнесу, звісно ж, не байдуже. І оскільки вам не байдуже, вкрай важливо розуміти цей простий момент: алгоритм є буквальним.
Багато проблем, що виникають, можна пояснити саме цим. Саме тому оптимізація для дій на початку воронки продажів майже завжди є марною тратою грошей. Саме тому Meta може витрачати більшу частину вашого бюджету на людей старшого віку, щоб отримати дешеві ліди.
Але саме тому оптимізація для покупки має бути вашим пріоритетом.
Якщо вас це зацікавило - то запрошую на свій курс з таргету для мідлів, де розкрию цю тему набагато ширше.
4. Ілюзія контролю над цільовим вибором
Був час, коли я навчав, що робота з інтересами - це найважливіше в роботі таргетолога. Нам потрібно було правильно визначити потрібну авдиторію, щоб вона побачла нашу рекламу. Зрештою, найкраща реклама не працюватиме перед неправильними людьми.
Хоча це й залишається важливим, щоб потрібні люди бачили нашу рекламу, зараз це має дуже мало спільного з таргетингом. Або, що найважливіше, наш контроль над таргетингом практично зник.
Ми зберігаємо певні налаштування, які створюють ілюзію контролю:
Мінімальний та максимальний вік
Стать
Схожі авдиторії
Детальне таргетування (інтереси та поведінка)
Але якщо ви оптимізуєте для конверсій (а ви повинні це робити, оскільки алгоритм працює буквально), більшість ваших вхідних даних – це пропозиції щодо авдиторії. Не наказ.
Ви можете встановити суворий контроль авдиторії за віковим мінімальним значенням (не більше 25 років), місцезнаходженням (люди, які проживають у цьому місці або нещодавно перебували там) та виключеними користувацькими авдиторіями. Але майже все інше є пропозицією за замовчуванням. У деяких випадках це навіть не можна обмежити.
Сумнівно, чи пропозиції щодо аудиторії взагалі щось роблять. Згідно з моїми тестами, немає чітких доказів того, що вони впливають на те, хто бачить нашу рекламу.
Результат: Алгоритм досягне тих, кого він хоче досягти.
Це може здатися поганим, але насправді це звільняє. Немає особливих причин створювати кілька груп оголошень для тестування сегментів таргетингу. Вам не потрібно витрачати час на спроби виділити найефективніші схожі авдиторії або детальне таргетингування.
Хоча бувають випадки, коли ви можете контролювати таргетування, саме тоді ефективність реклами найбільш сумнівна. Так, вам слід додати обмеження авдиторії під час оптимізації кліків за посиланнями, переглядів цільових сторінок та інших дій на початку воронки продажів, оскільки в іншому випадку ви отримаєте жахливо низькоякісні результати. Але навіть ваші засоби контролю не можуть повністю виправити недоліки цієї оптимізації.
Відпустіть потребу контролювати своє цільове призначення. Це все одно ілюзія.
5. Відмовтеся від замовчувань, щоб вирішити проблеми
Ви вже знаєте, що я рекомендую спрощений підхід до реклами на Meta. Просте створення кампанії, менше наборів оголошень і менше налаштувань порівняно з налаштуваннями Meta за замовчуванням.
Це означає пріоритет налаштування атрибуції за замовчуванням під час оптимізації для конверсій. Стратегія призначення ставок за замовчуванням. І місця розташування за замовчуванням.
Звісно, я відчуваю, як на цьому моменті ви згадуєте всі можливі вийнятки. І ви маєте рацію! Винятки бувають.
Бувають випадки, коли вам слід налаштувати атрибуцію та видалити перегляд за 1 день, або зосередитися на кліках за 1 день, або використовувати інкрементну атрибуцію.
Бувають випадки, коли варто розглянути встановлення цільової ціни за результат, обмеження ставки або цільової рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS). Бувають випадки, коли варто обмежити свою аудиторію за віком або статтю. А бувають випадки, коли вам слід видалити Audience Network або інші місця розташування.
Але ключовий момент, який слід тут наголосити, полягає в тому, що це винятки. Зазвичай слід дотримуватися налаштувань за замовчуванням, особливо якщо у вас немає експертних знань, які б підтверджували рішення відмовитися від них.
Головне, що потрібно розуміти, це те, що налаштування за замовчуванням зазвичай достатньо хороші. Вони в середньому призводять до кращих результатів. Налаштування, що відрізняються від налаштувань Meta за замовчуванням, слід розглядати, коли вам потрібно вирішити проблему. І це має бути доведена проблема, заснована на тому, як все працює, а не на інтуїції.
Не слід обмежувати свою аудиторію за віком та статтю, щоб вона відповідала вашому ідеальному клієнту. Якщо ви оптимізуєте для покупок, Meta повинна оптимально розподілити ваш бюджет, щоб отримати максимальні результати.
Вам не потрібно видаляти місце розташування Audience Network під час оптимізації для конверсій. Якщо місце розташування не призводить до потрібної дії, алгоритм коригує його.
Підходьте до налаштувань, знаючи, як все працює, сильні та слабкі сторони алгоритму, а також перевірені результати, що підтверджують цей крок.
6. Ремаркетинг зараз відбувається природним чином
Ви б не впізнали мій підхід, який був лише кілька років тому. Був час, коли ремаркетинг, ймовірно, складав близько 70% мого бюджету.
І це мало сенс. Якщо ви можете сегментувати людей, які купували у вас, підписалися на вашу розсилку, відвідували ваш сайт та взаємодіяли з вашим контентом у Facebook чи Instagram, чому б і ні? Це люди, які, найімовірніше, знають, хто ви, та виконують потрібну вам дію.
Але за останні роки відбулося кілька речей, які змінили мою думку про ремаркетинг. А все почалося з алгоритмічного таргетингу.
Знову ж таки, вкрай важливо розуміти, як все працює, щоб сформувати основу. Авдиторія Advantage+ від Meta (яка зараз є таргетингом за замовчуванням) надає пріоритет активності ваших пікселів, історії конверсій та попередній взаємодії з вашими оголошеннями, перш ніж її масштабувати.
Іншими словами, вам не потрібно вказувати Meta орієнтуватися на відвідувачів вашого сайту. Це вже відбувається, оскільки Meta знає, що це люди, які, ймовірно, здійснять конверсію.
Ви можете довести це за допомогою сегментів аудиторії, використовуючи ціль «Продажі». Якщо ви визначили свою залучену авдиторію та існуючих клієнтів у налаштуваннях реклами, ви можете розбити результати, щоб побачити, яка частина вашого бюджету була витрачена на ремаркетинг, навіть якщо ви не орієнтувалися спеціально на авдиторії ремаркетингу.
Я часто бачу, що 20-30 відсотків (і навіть більше) мого бюджету витрачається на ремаркетинг. І це без урахування попередньої взаємодії з контентом Facebook та Instagram (яку не можна використовувати для визначення сегментів авдиторії).
Отже, перша причина, чому вам не потрібно так сильно покладатися на ремаркетинг, полягає в тому, що зараз це відбувається природним чином, коли ви орієнтуєтесь на широкий спектр послуг. Сегментація цієї групи менш ефективна, коли ви можете включити її до ширшої та дешевшої авдиторії.
Але ремаркетинг має інші проблеми.
Це не масштабовано. Більшість таргетологів мають обмежену авдиторію ремаркетингу для роботи, і вона швидко вичерпується. Хоча ви можете орієнтуватися на широкий спектр реклами (включаючи ремаркетинг) і збільшувати свій бюджет до сотень і тисяч доларів, щоб скористатися перевагами ефективності, це рідко можливо лише з ремаркетингом. Мінімальні бюджети та мінімальні життєві цикли.
Це також не є поступовим. Більшість таргетологів, які наполягають на ремаркетингу, вказують на свої дивовижні результати. Але вони не помічають, що результати ремаркетингу майже завжди оманливі. Вони доповнені конверсіями за переглядом від людей, які, можливо, навіть не бачили рекламу. І навіть коли хтось здійснює конверсію після кліку, незрозуміло, який внесок мала ваша реклама, оскільки вони могли зрештою здійснити конверсію з іншого джерела.
Я не кажу, що ці аудиторії нічого не варті, і я також залишаю можливість для ремаркетингу в певних ситуаціях. Але пам’ятайте, що це відбувається природним чином, і будьте ознайомлені з потенційними проблемами, пов’язаними з ремаркетингом.
А щоб краще розуміти джерело своїх конверсій відкрийте для себе аналітику в GA4.
7. Ваші оголошення виконують таргетинг
До цього моменту я, по суті, казав вам не втручатися та, за деякими винятками, дотримуватися простоти й дозволити алгоритму робити свою справу. Зараз вам рідко потрібно змінювати таргетинг. Але, звичайно, це не означає, що ви автоматично отримаєте хороші результати.
Ви визначили дію, яку хочете виконати, з метою ефективності, і алгоритм показу реклами Meta буде зосереджений на тому, щоб спонукати вас до цих дій. Але зрештою, ви зберігаєте тут великий контроль над ефективністю: це оголошення.
Ваш рекламний текст та креатив мають подобатися вашій ідеальній авдиторії. Їм потрібно зосередитися на їхніх болях. Ваше оголошення має спонукати до бажаної дії, оскільки клік по ній допомагає вирішити їхню конкретну проблему.
Якщо ви не отримуєте бажаних результатів, почніть зі свого креативу. Якщо ви залучаєте низькоякісні ліди або кліки від людей, які можуть не бути вашими ідеальними клієнтами, почніть зі свого креативу.
Переконайтеся, що ви чітко розумієте, для кого призначений ваш продукт. Не менш важливо чітко розуміти, для кого він не призначений. Ви хочете залучити свою ідеальну авдиторію та відбити невдачу.
Хоча багато хто припускає, що Meta сканує рекламний текст, щоб визначити, хто бачить вашу рекламу, все може бути набагато простіше. Принаймні, алгоритм показу реклами Meta враховує, як люди реагують на вашу рекламу. Коригування вносяться на основі того, хто виконує, а хто ні, цільову дію. Так, тут теж є певні нюанси, але все ж.
І саме тому ваш рекламний текст і креатив виконують таргетування зараз. Залучаючи цільові дії від вашого ідеального клієнта, ви гарантовано покажете свою рекламу більшій кількості людей, подібних до них. Якщо ваша реклама відлякує певний тип людей, які не виконують бажану вами дію, алгоритм налаштується.
Застосуйте ці знання до своїх форм для лідів. Якщо ви отримуєте низькоякісні ліди, обов’язково ставте запитання, які заважають таким людям успішно заповнити вашу форму. Ваш рекламний текст і креатив допомагають контролювати таргетинг.
8. Надайте метатекст та варіанти креативу
Сьогодні побудова реклами виглядає зовсім інакше. Ще не так давно це означало надання одного зображення або відео, основного тексту, заголовка та опису. Хоча було кілька винятків, коли все ускладнювалося (каруселі та динамічні оголошення), більшість таргетологів дотримувалися стандартного методу.
Тепер все виглядає інакше. Коли ми створюємо оголошення, ми можемо надати до п’яти основних текстів, п’яти заголовків та опису. Ми також можемо прийняти додаткові п’ять варіантів основного тексту та заголовка, згенерованих штучним інтелектом (Advantage+).
Але на цьому варіації не закінчуються…
На момент написання цього тексту є 26 плейсментів. Оптимізоване оголошення виглядає по-різному залежно від місця розташування, тому нам слід розглянути можливість налаштування за потреби.
Динамічний креатив і тепер гнучкий формат також є варіантами, що означатиме надання до 10 зображень та/або відео (а іноді й до 30 для гнучкого формату) для одного оголошення.
Навіть якщо ви не використовуєте ці методи, є способи подати більше одного креативу. Таргетологи можуть длодавати зображення, створені ШІ, та варіанти фону, які можна відображати на додаток до вашого основного креативу. Ви також можете приймати пов’язані медіафайли з інших оголошень, щоб надати Meta додаткові можливості креативу.
Ми не знаємо, який текст і креатив будуть показані якій людині та в якому плейсменті. Ми навіть не знаємо, що матиме найкращі результати. Наша головна роль зараз - надати мета-опції.
Це не означає, що ми створюємо варіації заради створення варіацій. Ви ж не хочете розбавляти те, що ми надаємо, низькоякісним текстом та креативом, інакше отримаєте низькоякісні результати. Вам слід підходити до цього свідомо.
Але нам слід розглядати текст і креатив більш цілісно, ніж раніше. Переконайтеся, що Meta має опції, які працюватимуть для потрібної людини в потрібному місці. Це може означати створення цих опцій в одному оголошенні або ж робити це з кількома оголошеннями.
Погана продуктивність сьогодні зазвичай пов'язана з вашим текстом та креативом. Чим краще ви надасте алгоритму відповідні варіанти, тим більше у вас шансів отримати хороші результати.
9. Одна реклама складається з багатьох виграшних комбінацій
Пов’язано з вищезазначеним пунктом, але це важливий момент для розуміння нашої ролі, пов’язаної з рекламним текстом та креативом.
Був час, коли таргетологи зосереджувалися на виділенні виграшних комбінацій тексту та креативу. Насправді, це досі популярний підхід (хоча, як на мене, дещо зайвий).
Але як тільки ви зрозумієте, що існують сотні, і навіть тисячі, потенційних комбінацій тексту та креативу для однієї реклами, ви, сподіваюсь, почнете розуміти, що цей підхід застарів .
Створення ефективної реклами зараз полягає в тому, щоб переконатися, що Meta має ресурси для генерування максимальної кількості комбінацій, щоб охопити потрібних людей у потрібному місці та отримати бажану дію. Одна реклама повинна складатися з набагато більшого, ніж одна виграшна комбінація тексту та креативу; вона повинна мати багато таких комбінацій.
Як тільки ви побачите це таким чином, ви витрачатимете менше часу на зациклення на невеликих зразках тексту та креативів. Вас більше турбуватиме, чи ефективна реклама, що складається з різних її частин, у сукупності.
10. Не прив’язуйтеся емоційно до своєї реклами
До цього я доходив максимально довго. А потім, ще довше втілював. Тож тут я вас повністю розумію. Ви витратили час на створення цієї реклами. Ви продумали больові точки вашого ідеального клієнта та створили текст, який би сподобався саме йому. Дизайнер ретельно створив зображення, які підходять для всіх 26 плейсментів. А ваші результати жахливі.
Що робити? Це ж чудова реклама (бо моя)! Мабуть, щось не так з Meta. Можливо, зараз зросли витрати або доставка працює з помилками.
Краще пояснення: реклама просто не така вже й хороша.
Одна з найбільших помилок, яку ми можемо зробити як таргетологи, — це емоційно прив’язуватися до нашої реклами. Немає жодної причини витрачати гроші на щось, бо ви вважаєте, що це має працювати. Ви не можете змусити це працювати. Ви не зміните ринок.
Це також стосується реклами, яка працювала тижні чи місяці тому, але більше не працює. Вона вигоріла.
Будьте готові та бажаєте відмовитися від реклами та рухатися далі. Якщо щось не працює, винесіть з цього урок та створіть іншу рекламу.
Це може бути зовсім інший текст і креатив, зосереджені на іншій проблемній точці та рішенні. Або ж це може означати розробку більш привабливої пропозиції.
11. Атрибуція – ваша відповідальність
Атрибуція – це те, як Meta приписує рекламі кредит за конверсію. Ви відіграєте важливу роль у цьому процесі.
Налаштування подій та дедуплікація.
Здатність Meta правильно атрибуювати конверсії починається з вас. Ваше перше завдання - точно та ретельно визначити, коли відбуваються конверсії, і надіслати цю інформацію до Meta.
Це означає налаштування пікселя та API конверсій. Це означає правильне створення та тестування подій. Це означає дедуплікацію подій, щоб вони не були завищеними. А також це означає усунення несправностей, коли ви виявляєте проблему.
Ви ж вчите ШІ, щоб він видавав кращі результати? Так і Meta Advantage + теж потрібно вчити та прокачувати. Інакше він частіше тупить.
Інтерпретація результатів.
Атрибуція сьогодні набагато складніша, ніж кілька років тому. Ви не можете сприймати результати конверсій за чисту монету.
На жаль, погана інтерпретація результатів є поширеним явищем, особливо серед рекламодавців з меншим досвідом. Вони бачать дивовижні результати і не запитують, чому. Вони бачать обмежену кількість конверсій і не заглиблюються в це. Але є так багато питань, які вам варто поставити.
Скільки ваших конверсій - це кліки, а скільки - перегляди? Скільки відбулося протягом 1 дня проти 7 днів? Скільки ще відбулося протягом 28 днів? Скільки було першими конверсіями? Скільки було додатковими?
Тепер у вас є способи додати важливий контекст до результатів. А коли ви це зробите, зрозумійте, чому результати відрізняються та що це означає.
Висновок
Таргет змінюється, Meta змінюється. Тож і ми, таргетологи маємо. Якщо якийсь пункт вам був складний для розуміння, чи вимагає більше інформації - це нормально. Рано чи пізно я напишу про це все. А якщо хочете швидко навчитись працювати по всім правилам таргетованої реклами - то запрошую вас на свій курс для мідлів Target PRO.
