Як продумати свій бюджет на таргетовану рекламу Meta
Одне з найпоширеніших запитань, які я отримую від таргетологів на консультаціях та своїх студентів, стосується бюджету. Скільки потрібно витратити, щоб отримати хороші результати? Як підібрати оптимальний бюджет?
Тут немає універсальної відповіді. Правильний бюджет залежить від вашої мети, ваших очікувань та того, наскільки складними ви зробите свої налаштування.
Ця вправа допоможе вам продумати, яким би був ваш ідеальний бюджет, виходячи з вашої ситуації. Це не означає, що вам слід щось змінювати сьогодні. Але вона допоможе вам зрозуміти, чи не є ваш поточний підхід неефективним або надмірно складним.
Давайте проговоримо це.
1. Яка ваша мета?
Все починається з вашої мети. Не існує універсального бюджету, який кожен повинен використовувати для будь-якої ситуації. Те, чого ви можете досягти з певним бюджетом, залежатиме від вашої мети.
Дозвольте мені допомогти вам. Пріоритетним варіантом має бути якась конверсійна подія. Якщо не покупка, то, ймовірно, лід.
Хоча ви, звичайно, можете мати мету щодо обізнаності, трафіку чи залученості, і можете отримати «результати» з дуже невеликими витратами, ви отримаєте те, за що платите. У більшості випадків ви не заплатите багато.
2. Яка очікувана вартість за дію, спрямовану на досягнення мети?
Саме тут, можливо, знадобиться скоригувати очікування. Йдеться не про те, якою ви сподіваєтеся на ціну за цільову дію. Спирайтесь на реальні данні.
Якщо ви вже запускали рекламу, почніть із середнього значення. Але якщо у вас немає історичних даних, на яких можна було б базувати цей прогноз, робіть припущення консервативно. Наприклад: якщо у вас є продукт вартістю 100 доларів, припустімо, що досягнення цільової дії коштуватиме 100 доларів - не тому, що саме стільки це зрештою коштуватиме, а тому, що це встановлює консервативне очікування.
Ви, безсумнівно, почуєте всілякі історії успіху з високою рентабельністю інвестицій у рекламу (ROAS) і можете подумати, що саме з цього варто почати. Але не ставте власні очікування проти заявленого досвіду інших. Результатами можна маніпулювати. Навіть якщо вони правдиві, для досягнення хороших результатів часто потрібно багато зусиль.
Але, очевидно, очікувана вартість продажу продукту вартістю 10 доларів буде значно відрізнятися від вартості продукту вартістю 10 000 доларів. Будьмо реалістами.
Генерація лідів пропонує схожі діапазони. Вартість підписки на вашу безкоштовну консультацію буде значно відрізнятися від вартості отримання ліда для ріелтора. Вартість лідів може коливатися від 1 долара до сотень доларів.
Існує зовсім окрема розмова про те, якою має бути ціна за цільову дію для прибутковості. Це ваша кінцева мета. І вона повинна базуватися не лише на негайній віддачі, а й на цінності цього нового ліда або клієнта протягом місяців.
3. Скільки кампаній та груп оголошень потрібно?
Саме тут починають бачити хаос ті, хто наполягає на складних стратегіях кампаній. Вони створили кілька кампаній для тестування, сегментації авдиторії та, хто знає, чого ще.
Скільки груп оголошень для тестування? Скільки для сегментації авдиторії? Ремаркетингу? Просування різних продуктів? Різних локацій? Або будь-яких інших божевільних цілей у вас є? Підсумуйте всі групи оголошень. Це матиме значення.
4. Розрахуйте свій бюджет
Чи можна розрахувати свій бюджет по якимось формулам? Звісно. Тож давайте додамо трохи математики.
Існує старе емпіричне правило, яке полягає в тому, що для виходу з фази навчання (що призведе до здешевшення ціни за результат) потрібно виконувати 50 конверсій (лідів, кліків, повідомлень, реєстрацій на сайті, додавань в кошик, покупок) на тиждень. Хоча це не є жорсткою вимогою, і ви все ще можете отримати пристойні результати, не припиняючи навчання, це все одно гарна мета.
Тож для того, щоб вийти з фази навчання - вам потрібен значна кількість результатів. Це не тільки дає дані для навчання, але й чим більше результатів ви отримуєте, тим більш передбачуваною стає наша робота.
Тепер нам треба знайти очікувану вартість конверсії. Ви можете взяти цю цифру з історичних даних (подивитись, а скільки такі результати в середньому коштували до того), або аналізу середньої вартості за результат для вашого регіону (менш точно, бо не враховує вашої особливості). Давайте припустимо, що очікувана вартість кожної конверсії становить 10 доларів. З очікуваною вартістю за конверсію в 10 доларів це означатиме 500 доларів на тиждень, або близько 71 долара на день та 2 200 доларів на місяць для однієї кампанії та групи оголошень. Знову ж, нагадую, що ці цифри в 10 доларів за результат я взяв з голови, у вас будуть свої цифри.
Якщо ви вирішите створити декілька кампаній або груп оголошень для досягнення цієї мети, вам потрібно буде помножити цю ставку на всі групи оголошень. Тож, якщо ви налаштуєте три окремі групи оголошень (незалежно від того, чи входять вони до однієї кампанії), це становитиме 214 доларів на день та 6 600 доларів на місяць.
Ви можете розумно знизити це очікування, якщо використовуєте Advantage+ Campaign Budget - Оптимізацію Бюджету Кампанії (стандартно воно автоматично вмикається). За моїм досвідом - воно знижує витрати десь на 20%.
Тож при розрахунку бюджету ми маємо потрубуватись, щоб його вистачило на завершення навчання, а для цього наш денний бюджет має бути:
(Середня ціна за результат х 50)/7
5. Бюджет та обсяг реклами
Мене часто запитують, як бюджет має впливати на обсяг оголошень і навпаки. Здебільшого це надмірне обмірковування.
Зазвичай не потрібно турбуватися про зниження результатів або зниження продуктивності, якщо ви створите забагато оголошень. Головне пам’ятати, що нам слід було вийти за рамки спроб знайти “найкраще оголошення”. Вам знадобиться безліч вдалих комбінацій, щоб отримати круті результати.
Meta хоче креативної диверсифікації. Це не обов'язково означає більше оголошень, бо часто це розуміють саме так. Важливо створювати різноманітні креативи, не обов'язково створюючи їх багато.
Суть полягає в наступному: чим вищий ваш бюджет і більша кількість показів, тим більша ваша гнучкість для створення більшої кількості оголошень. Якщо у вас є ресурси, таргетологи з більшими бюджетами можуть отримати вигоду від створення більшої кількості оголошень. Не створюйте більше креативів заради створення більшої кількості креативів (хороша реклама все одно має значення), але ви також, ймовірно, зіткнетеся з проблемами вигорання креативу, якщо різноманітність обмежена високим бюджетом. Простіше кажучи, високий бюджет дозволить задовбати користувача одним і тим самим креативом.
З іншого боку, ті, хто має менші бюджети, матимуть меншу віддачу від створення більшої кількості креативів. Просто немає великої користі, коли невеликий бюджет розподіляється на більше варіантів.
6. Зберігайте простоту
Якщо ви провели ці розрахунки і хитаєте головою, бо вони показують, що вам слід витрачати в рази більше, ніж ви витрачаєте зараз, це важливо. Це не обов'язково означає, що вам слід витрачати більше. Це може означати, що все надто складно.
Якщо ваші витрати значно менші за розрахований бюджет, спростіть речі. Створіть лише одну кампанію та групу оголошень. Якщо ви не можете генерувати змістовні дані за допомогою складної мережі груп оголошень, спробуйте досягти цього, об’єднавши свій бюджет за допомогою однієї кампанії та групи оголошень.
І я знаю, що іноді є поважні причини для створення окремої групи. Але запитайте себе, чи справді потрібен кожна додаткова група. Якщо ні, відмовтеся від неї.
І навіть після консолідації, можливо, ви не зможете досягти 50 цільових дій на тиждень для кожної групи оголошень. У вас є кілька варіантів:
1. Прийміть це та нічого не робіть
Ви максимально консолідували зусилля. Ви можете досягти лише 30 цільових дій на тиждень. Це може бути цілком нормально. Якщо ви можете досягти 50 за тиждень, чудово. Але це не означає, що ви не можете отримати пристойні результати з меншою кількістю. Просто знайте, що результати, ймовірно, будуть мало передбачуваними.
2. Оптимізуйте для іншої цільової дії
Якщо ви сподівалися на покупки, але не можете отримати достатнього обсягу з наявним бюджетом, можливо, вам варто обрати дешевшу цільову дію. Я б не рекомендував оптимізувати для подій конверсії додавання в кошик або початку оформлення замовлення. Хоча експеримент може бути вартим, зазвичай він не дає результатів. Натомість я б зосередився на дешевшому продукті або потенційному клієнті.
7. Не витрачайте гроші, яких у вас немає
Щоразу, коли хтось запитує мене, яким має бути їхній бюджет, я починаю з цієї вправи. Але я завжди починаю її словами: “Це не мої гроші”.
Це не «Монополія». Це реальний світ. Тож, якщо ви зараз запускаєте таргет, скористайтеся цією вправою, щоб визначити, чи перебуваєте ви в межах бюджету. Якщо ні, подивіться, чи можете ви його досягти, консолідуючись. Не витрачайте більше грошей, ніж вам зручно витрачати.
Якщо ви ще не почали рекламувати, почніть з більш консервативного бюджету. Спочатку ви витратите гроші даремно. Ви навчитеся на результатах і вдосконалитеся з часом. Коли це станеться, ви зможете почати витрачати більше та бути впевненими в цьому збільшенні.
Пам’ятайте, що збільшення бюджету не гарантує кращих результатів. Але більш розумне витрачання бюджету, не розбавляючи його кількома кампаніями та групами оголошень, часто покращує ефективність.
Ваш бюджет залежить не лише від того, скільки ви можете витратити. Йдеться про те, чи приділяєте ви Meta достатньо уваги та обсягу роботи.
Ще більше про бюджет
Якщо ви хочете дізнатись ще більше про прогнозування витрат на таргет, оптимізацію бюджету та розуміння того скільки варто витрачати на рекламу - то запрошую вас на курс з таргетованої реклами для мідлів, які хочуть стати сеньйорами Target Pro. Бо там я ще детальніше розповідаю про роботу з бюджетом та його формуванні, з прикладами та практичними домашками.
